近年来随着我国人民生活水平的提高和消费观念的转变，以及奶粉品类的细分化发展，羊奶粉受到越来越多的青睐，尤其是婴幼儿配方奶粉更是如此，但在复杂的羊奶粉市场，消费状况究竟如何？目前行业缺少相关的信息，基于此，奶粉智库日前发起了《2018年中国家庭羊奶粉消费现状调研》。
此次调研从羊奶粉品牌知名度/渗透率、对羊奶粉认知度、了解途径、消费年龄结构、消费购买场所、价格接受度、消费者选择标准及营养需求等方面进行了广泛调研。
此次调研共回收问卷4873份，其中有效问卷4346份。我们特别对这部分有效样本进行了研究分析，围绕着羊奶粉消费现状得出了本次《2018年中国家庭羊奶粉消费现状调研报告》，分享给大家。
一、调研对象描述
1. 样本来源：
此次调研样本来源覆盖了全国32个省/直辖市/自治区/特别行政区，1-4线市场的家庭，其中河南、广东、四川、广西、山东、安徽、湖北、陕西等8省占比居多，均超过5%。
2.家长年龄
在参与调研者中90后家长最多，占比41.79%。其次是80后，占比为31.74%，85占比17.52%。90后和80后合计占比73.53%，是奶粉消费的最主要群体。
3.宝宝月龄大小
在参与调研者中3岁以下宝宝占比84.96%，其中1-2岁宝宝最多，占比为27.61%；7-12个月和1-2岁宝宝数量接近。
4.宝宝喂养方式
调研数据显示，纯母乳喂养率极低，仅占比8.29%；全奶粉喂养占比最高，为51.95%。
二、对羊奶粉的认知
1.对羊奶粉的认知度
对羊奶粉的认知度较高，不了解羊奶粉的仅占13.3%，但整体认知程度不足，更多的是比较了解和一般了解，很了解的仅占9.11%，市场还需要不断去教育。
2.认为纯羊和非纯羊的区别大吗？
有63.22%的人认为纯羊和非纯羊的区别很大；有19.88%的人不知道两者的区别；有15.69%的人认为两者区别不大；仅有1.21%的人认为两者都一样，无区别。
3.你会辨别纯羊和非纯羊吗？
有56.96%%的人能自己辨别纯羊和非纯羊；有39.92%的人不会自己辨别，但其中有34.52%的人会寻求专业人士帮助辨别；仅有5.4%的人不关注是否是纯羊乳羊奶粉。消费者对纯羊注度越来越高，羊奶粉市场也将日渐趋于成熟。
4.对羊奶粉的好感度
有75.4%的人认为羊奶粉好，其中 47.79%的人认为羊奶粉很好。仅有0.62%的被调研者认为羊奶粉不好。
5.对羊奶粉的尝试度
总体来说对羊奶粉的尝试度还是很高的，有67.8%的宝宝食用过羊奶，其中有49.13%的人正在食用羊奶。有19.29%的宝宝没有食用过但计划食用。仅有12.91%的家庭没有计划给宝宝吃羊奶粉。
6. 对羊奶粉的认识
大部消费者都认为羊奶粉很好，但仍有部分消费者对羊奶粉还存在不一样的认识，但这部分群体很小：有5.34%的人认为羊奶产量少，纯羊乳羊奶不可信；2.78%的人认为喝羊奶粉容易贫血；3.8%的人认为喝羊奶粉容易上火；1.02%的人认为羊奶粉不适合男孩喝；0.62%的人认为喝羊奶粉容易得羊癫疯。
7.你对羊奶粉的价格怎么看
对羊奶粉价格接受度还不错，有81.53%的家庭能接受，但其中有33.41%的家庭认为还是太贵了勉强能接受。仅有7.3%的家庭觉得羊奶粉太贵了难以接受。
8.选择羊奶粉的理由
羊奶分子小、易吸收和低致敏，营养全面是消费者选择羊奶粉的最主要原因。其次，宝宝喜欢、其他宝宝喝了还不错、店员的专业推荐是消费者选择羊奶粉第二大原因。在奶粉市场中产品本身优势很重要，但消费者的口碑和店员的推荐也同样重要。
三、了解途径及购买渠道
1.你对羊奶粉的了解主要来自哪些途径
门店推荐是消费者了解羊奶粉最主要的途径（77.6%）；其次是从朋友推荐（40.88%）、手机端（36.26%）、电脑端网站（34.92%）、电视广告（17.95%）。在建设母婴门店渠道的同时，保证产品品质、打造良好口碑，加强网络渠道的建设和推广也很重要。
2.你会从哪种渠道给宝宝购买奶粉
有88.24%的家庭是从母婴门店购买奶粉。母婴门店是消费者购买奶粉最主要的渠道。
四、奶粉消费现状
1.你倾向于给宝宝选择什么价位的奶粉
在奶粉价位的选择上更多家庭倾向于选择200-300元的奶粉（48.12%），其次是300-400元的奶粉（43.11%）。
2.每个月在奶粉上的花费：
在参与调研的家庭中，在奶粉上每月花销大于1000元占比为45.52%，其中大于1400元/月的家庭占比16.93%。目前看来奶粉市场高端消费群体在不断扩大，未来还将持续保持甚至会持续增加。
3.在选择婴幼儿配方奶粉时比较关注哪些因素：
有超过80%的家庭在给宝宝选择奶粉时更关注奶粉的安全性和营养成分。尤其是营养成分这一因素，有超过90%的消费者会关注，是消费者购买奶粉时关注的首要因素。第三是品牌因素，有超过60%的人在选择奶粉时会关注品牌。
五、羊奶粉品牌影响力
1.羊奶粉品牌知名度/渗透率
从上表可以看出羊奶粉品牌知名度/渗透率排行为：
①佳贝艾特：65.67%
②和氏:37.80%
③圣特拉慕（优博羊）：37.57%
④百跃：36.72%
⑤卡洛塔妮：31.51%
⑥蓝河：30.46%
⑦纽贝滋羊：30.13%
⑧天籁牧羊（明一）：29.22%
⑨羊羊宜贝：23.29%
⑩蓓康僖：22.86%
贝特佳羊：22.70%
红星美玲：20.64%
爱优诺：20.60%
倍恩喜：18.96%
美可高特：18.70%
美力源：17.13%
智冠：16.02%
朵拉小羊：15.23%
欧能达：15.17%
欢恩宝：13.36%
金瑞优:10.61%
雅泰：9.24%
银桥艾宝瑞：6.91%
欧铂佳：5.27%
其他：10.22%
近两年由于商家对羊奶粉知识的普及、宣传和消费者对羊奶粉认知的提升及市场需求的增多，纯羊乳羊奶粉在配方奶粉市场中越来越火，基于此我们特别在上述数据的基础上单列出纯羊乳配方奶粉的数据：
品牌知名度/渗透率对品牌的发展具有重要意义，从品牌知名度/渗透率排行我们可以看出，佳贝艾特领先，圣特拉慕（优博羊）、卡洛塔妮、蓝河、蓓康僖、贝特佳羊等次之。
2. 羊奶粉品牌体验度/食用率我们针对参与此次调研正在食用羊奶粉的家庭做出统计分析，得出了以下数据，仅对体验度/食用率＞1%的品牌进行呈现：
佳贝艾特是目前体验度/食用率最高的一款羊奶粉，占比为17.52%，其次为百跃、和氏、圣特拉慕（优博羊）、蓝河、卡洛塔妮、羊羊宜贝、蓓康僖、雅泰、天籁牧羊（明一）、贝特佳羊等。
基于纯羊配方奶粉倍受关注，我们单列出纯羊奶粉的体验度/食用率数据，数据如下：
数据显示，纯羊乳奶粉排序为：佳贝艾特、圣特拉慕（优博羊）、蓝河、卡洛塔妮、蓓康僖、贝特佳羊、倍恩喜等。
